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李志华：从机构媒体到媒体人机构，芒果MCN组织型态的探索思考 | 德外荐读
ChatGPT的应用点燃了AIGC的光辉前景。尽管由此涌现而来的各种演变节点难以预测，但在现阶段，我们不得不承认，内容创作者在AI技术加持之下的生产力又将抵达一个新的高度。
回顾信息技术的发展历程，在媒体层面，生产、分发、再到商业化运作，其实一直就是以强化个体的逻辑来颠覆传统的媒体型态和格局。从中心化媒体机构到“人人皆媒体”的自媒体时代便是一个显著趋势，也推动着“达人”这个角色走到了前台，成为一种风尚，逐渐形成一种新的媒体职业。
作为传统媒体主动进入互联网传播领域的一种方式，媒体MCN与达人展开深层次合作，并以体系化的专业内容创作服务作为竞争优势。但是随着AIGC技术持续深入内容生产，可以预计达人（主播）对于机构内容创作体系的依赖程度将进一步减弱，芒果MCN自2019年初从电视媒体融合转型为MCN机构，对于这种变化的感知越来越强烈。
面临迭变中不断调整姿态的压力，我们不仅仅要在产品和经营层面，更要在组织层面，回答在以达人（主播）为中心的新传播模式中为什么以及怎么样来构建机构的核心价值。这一核心价值毫无疑问不能以简单的经济效益来考量，而是要坚持媒体属性，实现社会层面的价值追寻。
尽管媒体MCN以“账号”为主要产品，但达人（主播）成为组织架构中越来越关键的角色。
生活中我们早已习惯了这样的变化：获取政府最新政策通常来自于其在社交媒体平台开设的官方账号；感知全球各地的重大新闻、奇闻逸事首先来自于各社交媒体的内容推送，明星“官宣”恋情通常在其自媒体账号上。
传统媒体人也加快了融合发展的步伐，据不完全统计，截至目前全国预计有超5万的电视主持人、记者在抖音平台开通了实名认证的个人账号。
这些现象背后的本质是媒介渠道的逻辑发生了改变，重心转移到个人身上，媒介进化的形态正在由展示媒体向社交/智能媒体发展。
在视频化社交媒体平台上，芒果MCN适应以＂关系＂为核心的新媒体传播规律，打造人设账号，获得互联网流量影响力，建构新的媒体商业化模式。相比于传统电视媒体，其最大的特点是和互联网MCN机构一样，都拥有自己的网红达人。但与互联网MCN机构的区别在于，我们更强调做＂人设账号＂，而不是直接以打造“达人产品”为基本目的。
所谓“人设”，是指网红达人在运营过程中所营造的“形象设定”。这种“人设”一般是建立在特定的个性、风格等方面，旨在培养网红的粉丝群、提升其知名度和影响力。
媒体MCN以“人设账号”为产品，是一种内容经纪，与传统达人和主播经纪的方式大不相同。传统达人和主播经纪的职责在于帮助达人打造品牌，提供媒介资源，通过广告、带货、打赏来获得收入。由于传统媒体的价值属性，媒体MCN帮助达人打造账号，同时也要对账号的定位和发展进行规范和引导，目的仍然立足于建立＂人设＂型态的传播矩阵，因此更加强调的是账号的品牌价值和商业价值，而非围绕账号达人去构建商业模式。
芒果MCN早期签约了上千名达人，进行账号层面的合作。这部分外签达人，不管是内容管理，还是商业化配合执行，都存在效率低下的问题，我们很快就感觉力不从心，不再盲目追求账号规模和资源占有，而是将注意力集中在自孵化账号进行深度运营。
在 ＂人设账号＂的产品研发和运营上，我们始终坚持以账号主理人为中心，但对于账号主理人的挑选，经历了三个阶段的认识，无不与达人主播的角色价值相关。
开始定位在编导型，偏重制作，很容易导致达人演员化；后来尝试运营型，偏向于商业化效率，但难以平衡达人账号的长期收益；现在我们才把这一岗位的内涵理解为产品经理，对达人挑选、账号定位、内容风格以及用户运营全面负责。
以主理人负责制的模式，划分不同小组来进行账号产品的开发和运营。小组负责的账号数目不宜过多，鼓励小组成员不断另立门户，保持产品端的创新活力和应变能力。在这样的架构中，达人都是跟号进组，完全融入到产品内容的创作中。
媒体MCN的本质在于为内容创作者提供专业化服务，芒果MCN坚定从机构媒体向媒体人机构转变。
在 “人人皆媒体” 的自媒体时代，MCN机构作为链接平台和达人（主播）的多渠道内容运营服务商，如何把握自身定位至关重要，关系着机构的业务抉择、发展方向。
芒果MCN从电视媒体转型之初也习惯性地强调自身的官方媒体属性。然而市场的信息反馈最准确，我们意识到传播链路上“人”的价值在新的时代已经超过物理介质的逻辑。过去的媒体内容是＂物以类聚＂，今天的内容分发则无时无刻地贯彻着＂人以群分＂的原则。
我们理解到媒体MCN的本质在于为内容创作者提供专业化服务，在组织形态上把编委会打散，以短视频创作者为核心进行组织机构和企业文化的重构。
以短视频创作者为核心的媒体MCN，本质在于帮助达人（内容创作者）在各大平台（如YouTube、抖音、小红书、B站等）上推广和运营自己的账号、聚焦流量、扩大影响力、影响用户人群，实现更好的商业化和发展。
其主要服务内容包括内容策划和评估、账号运营及分析、商业化合作、版权保护及其他权益等。媒体MCN通过为达人提供服务展现其独特的价值，这种价值一是体现在机构本身具有较强的专业度，以其专业性和经验为依托帮助达人在各方面得到支持和提升。
其次媒体MCN具有丰富的资源，包括支持软件、商业资源、市场关系等，为达人提供更多的发展机会和资源支持；同步还需具备高效率，由于其集成的服务模式和专业化的团队，媒体MCN能够提高达人的运营效率和收益水平，从而实现双方的共赢。
对本质的认知驱动我们坚定不移从机构媒体向媒体人机构转变：
理念层面，机构媒体以机构为中心，媒体人机构以“媒体人”为中心。自媒体时代，我们认知到用户首先信任的是“李佳琦”，而非背后的机构“美one”；大家追捧的是“罗永浩”，而非其运行公司“交个朋友”。
之前作为单纯的机构媒体，不管是员工、达人，所有人都在为机构服务，这一定位下把机构自身当成单一的渠道进行传播，等同于电视、广播的内容媒体属性。
现在反过来看，MCN机构其实是一个个媒体人组成的集合，每个达人都是一个独立的自媒体，以具有影响力的“人设账号”形态布局多渠道网络平台。社交自媒体平台经济价值较为集中在个人身上，媒体MCN机构应调整自身的定位服务于人的个性化，自觉成为达人背后的助推器，将达人的成功视为机构的成功。
形态层面，MCN行业惯例是通过内容形态，如汽车、美妆等赛道做区分；以广电MCN为代表的媒体机构习惯强调自身官媒属性，如媒体号、蓝V号、节目IP等，这是从机构媒体这一定位为出发点而来的。
如芒果MCN基于多年经验有较强的综艺制作能力，我们也曾尝试将以“节目IP”为核心的综艺搬到短视频平台，从实践结果来看出现水土不服。我们注意到以“达人”为核心带有综艺属性的直播节目在短视频平台产生比较好的效果，如湖南本土的才艺达人“唐艺”，在粉丝粘性、曝光、互动、收益上都表现突出。
我们意识到以个人IP作为传播的价值符号才是自媒体时代媒体人机构的应有之义。今年初我们基于自身优势布局以主持人、达人主播为核心的“演艺直播”业务线，期望能为个人IP的建立带来新的舞台。
价值层面，媒体的价值本质体现在观察社会、解释现象、提供建议、引领文明。报纸、广播、电视等都曾在其担当主流媒介的时代扮演“全能媒介”角色，如我们曾经历电视的黄金时代，那时候电视台制作了大量相亲、导购、调解等服务节目来满足大众生活需求，了解最新的时事新闻是来自于电视新闻，收看电视台的综艺/电视剧是最大的娱乐活动。
如今，想要了解美食人们会打开“大众点评”，购买好物会搜索“小红薯”们的种草笔记，娱乐消遣有“抖快”等社交平台达人们的分享。
无论媒介渠道如何变迁，媒体的价值要义不变，只是这种价值产生的载体由于渠道终端的多元从机构媒体往媒体人个体上分离。MCN机构在传播链条中承担着应有责任，这种责任从规范机构本身侧重到引导每个达人，达人需在各自领域产生曾由传统媒体一并承担的社会责任。
正在涌现的达人职业化趋势为媒体MCN带来了新的发展红利，但也意味着要从内部为复杂的运营形态做好组织准备。
智联招聘与B站联合发布的《2022青年求职行为洞察报告》显示，视频UP主/达人、电商主播等是“00后”们最想从事的新兴职业，专职达人越来越普遍。从平台到机构，都开始推动达人向专业化、职业化路径进阶，以驱动达人在传播链路中产生作为媒体人应有的价值：
一是达人具备意见领袖属性 ， “李佳琦”推荐的美妆产品通常能在用户中产生一呼百应的效果，旅游达人“房琪”能带动一地的旅行热、“樊登”推荐的书单通常畅销......本质上是因为他们已经成为各自领域具有专业度、信任度和影响力的意见领袖，他们的言行能影响到用户在相关领域事务上的决策和态度。因此达人职业化的核心，是让达人具备意见领袖的属性。
如芒果MCN在孵化张丹丹时，基于她自身的兴趣和特长打造她在母婴、绘本领域的专业度和信任力上做了很多功课。 二是达人流量在商业化上具有社交属性价值，抖音达人广告营销平台“巨量星图”同样提出推动“达人职业化”，目的是加强达人的商业化变现能力。该平台上已有超200万可接单达人。
从底层逻辑来看，达人账号的流量变现价值是基于其社交属性而来的，客户投放一个达人，本质是选择达人账号带来的用户人群，MCN机构的经营模式直白来说是“做人设卖人群”。
淘宝、抖音、小红书等均推出了平台用户人群模型，运营成熟的MCN机构都在通过“人设账号”运营来获取精准的消费人群，芒果MCN通过孵化母婴、美妆达人以最具消费力的中坚力量人群为目标受众，去年开始着手布局户外运动赛道更是看中了疫情后增长迅速的户外人群消费市场。
行业内深谙流量变现的本质在于影响达人背后的用户心智，带来因信任、喜爱、认可而引发的观看、互动、购买等行为，达到满足客户需求的产品宣传、购买转化等效果。
三是行业规范化巩固了达人职业的长期价值。达人职业化不仅体现在专业性方面，也体现在达人作为一种职业在社会上的认可度和规范化。主播达人的职业化趋势意味着其作为新就业群体、新社会阶层的身份已经进入主流叙事体系。随着他们影响力越大，规范化管理的要求就会越来越多，达人职业的长期价值也势必得以加强。
媒体MCN作为宣传的原生机构，自然有比市场同类组织更为适应的利益保障服务，这为媒体MCN带来了新的发展红利。2022年芒果MCN当选为“长沙网络主播协会”首届会长单位，借助政府支持、联动行业合力，致力于在推动长沙主播/达人的职业化、成长性上承担积极作用。
媒体MCN以“人设账号”为主要产品，商业模式聚焦在广告。但是可预见达人职业化将带来商业模式的多样性和复杂化，随着职业化后达人跟机构的结合越来越紧密，基于达人本身的经纪变现价值便凸显而出，延伸如直播电商、娱乐直播、演艺、知识付费等多元化经营模式。
达人作为真正的意见领袖独立于账号，“人”本身就是产品，账号只是载体， 媒体MCN需要面对通过多样化和全链路的商业化手段来实现媒体传播的价值，在实践中，需要在组织架构设置变革中将个别精细化和全局灵活性结合起来才能更好地满足市场需求。
个别精细化的运营能力是为了更好根据客户的特定要求，以不同的方式来创作和传播内容。这就要求在账号产品板块，应遵循小快灵的管理模式，授权到一线。例如，某个市场突然出现热点话题，账号可以立即调整内容，利用这个热点话题来吸引更多的用户。
媒体MCN发展和壮大到一定规模，内部的业务单元必然越来越细化，一方面，MCN需要针对不同类型的内容创作者需求开设不同的业务部门，如面向音乐类创作者的音乐部门，面向美妆领域的美妆部门等等。另一方面，MCN也需要根据地域、平台、消费行业等不同维度来划分商务单元，以更好地拓展市场和满足客户需求。
全局灵活性是为了适应快速变化的市场环境，整个MCN机构要呈现出快速适应变化的组织调整能力，后台建立统一的业务管理模型，前台业务团队则以功能模块的形式既能独立作战，又能互补成军。
媒体MCN相对于传统媒体机构来说，其组织架构的设置需要柔性意识。传统媒体在生产一项内容时，通常需要涉及多个部门的合作，如新闻采编、摄影、编辑部门等等，而在媒体MCN中，这些职能可以在同一个小团队中完成，大大减少了组织层面的复杂性。
具体到案例上来说，从我们了解到的缇苏、二咖这类市场MCN机构，到芒果MCN自身实践，大家在业务单元上普遍采用类阿米巴模式的组织形态，这种模式以小团队为作战单元，将签约经纪、制作人、运营、摄像、后期等岗位组合，小团队形成独立闭环完成达人服务、内容制作、数据运维等生产运作。
媒体MCN发展壮大的最佳模式是商业层面的媒体联盟。
媒体MCN的产品属性决定其劳动密集型产业特性，人设账号具有较强的个性化、创意化特质，难以工业化批量复制，因此必须有足够多的特定岗位来为达人账号服务。单个机构不可能在人员规模上做无限扩张，产品规模的增长空间是有限的，因此大多数机构停留在“小而美”的层面。
同时从业务逻辑来说，区别于电视、报纸等其他媒体内容和商业化部门可各自独立运营的型态，MCN机构从达人签约、账号孵化到商业变现环环相扣，自成闭环，因此从组织型态上以业务线为单位独立运营是效率最高的模式，将各条独立业务线、及市场各类型机构进行商业层面的联盟则是解决媒体MCN发展壮大的最佳模式。
媒体联盟是指多个媒体MCN或其他形式的媒体公司建立互相合作的关系，共同在商业层面进行协作，实现资源共享、业务互补、风险分担等目标。
媒体MCN联盟的核心价值在于为联盟成员提供服务和赋能，包括提升联盟机构的品牌形象、增加市场曝光、降低运营成本等；提供优惠政策或服务奖励；建立良好的沟通渠道，及时共享重要的市场动态或行业新闻等。媒体联盟的建立可以实现多方共赢，促进行业的整体发展。
具体来说，媒体MCN的商业联盟可以采取以下方式：
1.资源共享：联盟成员可以在数据、技术、商业等方面共享资源，从而提高资源利用效率。比如侧重于短视频广告模式的MCN机构与侧重于直播带货的机构资源整合，商业互通，满足客户传播和转化的多重需求。
2.业务互补：联盟成员可以在业务方面互补，打通链条实现互助合作。比如在品牌营销方面具有优势能力的MCN机构与内容制作优势能力的机构联合，组成一整套完备的解决方案。
3.风险分担：联盟成员可以通过协作共担商业运营过程中的风险。比如联盟各方共同承担部分投入资金、为受危机影响的自媒体提供帮助等。
4.品牌合作：联盟成员可以共同承接大型品牌营销活动，共享资源和经验，提升市场占有率和品牌溢价权。
5.政策互动：联盟可以共同维护自身和行业合法权益，推动有利政策和行业规范的出台。
实践中，芒果MCN调整定位为一个媒体MCN机构的联盟平台，可兼容不同类型、不同赛道、不同商业模式的MCN机构，目前形成了DramaTV、弗兰TV、showtv、奇妙星辰、户外主义五个独立运行的自营MCN品牌，同时马可工作室作为联盟成员加入，整体形成以短视频广告为核心，包含整合营销、演艺直播、直播带货的商业模式。
通过联盟平台的建立，单一的媒体MCN可以获得更多资源、机会，更广泛的业务模式，从而提升整体盈利能力，实现可持续发展。
从机构媒体到媒体人机构转变，是基于对当前媒体环境变化、媒介技术迭代的应对，也是芒果MCN对自身定位、发展战略的探索思考。具有主流责任感的媒体MCN，将在这个链路中承担更为重要的责任，迎接新的红利的同时，也需要做好组织形态上的重构准备。
编者按：来源：长沙市网络主播协会；作者：李志华，芒果传媒有限公司党总支委员、副总经理，湖南娱乐频道党总支书记、总监，芒果MCN创始人，CTR媒体融合研究院专家；内容有删节。
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